Das Durchschnittsalter der hierzulande zugelassenen Autos ist mittlerweile auf 7,6 Jahre angestiegen. Die Konsumenten halten ihr Geld fest, und der Präsident des Verbandes der Automobilindustrie (VDA), Bernd Gottschalk, zweifelt nun auch an einer starken Belebung im kommenden Jahr. Auch wenn das Motor-Presse-Kompendium >Autofahren in Deutschland 2004< zeigt, dass die Hersteller sich kräftig anstrengen, die Kauflust zu wecken.

Im ersten Halbjahr 2004 haben die Autobauer insgesamt 848 Millionen Euro in die Werbung gesteckt. Damit sind sie auf dem ersten Platz der von Nielsen Media Resarch erfassten Wirtschaftsbranchen. Trotzdem stagniert der Absatz auf Vorjahresniveau. Mittlerweile schon ein Erfolg nach vier Jahren Absatzrückgang. Opel investiert unter den Wettbewerbern am meisten Geld in die Werbung: Begleitend zur Produktoffensive übt das Unternehmen mit bislang über 70 Millionen Euro brutto einen enormen Werbedruck aus.

Die Hersteller werben zudem antizyklisch: Gerade jetzt in der konjunkturschwachen Zeit halten sie an offensiven Marketingstrategien fest. Laut Studie geht die Düsseldorfer Werbeagentur BBDO davon aus, dass prozyklisches Werbeverhalten der Volkswirtschaft schadet. So wurden in Deutschland in den Jahren 2001 und 2003 die Werbespendings zurückgefahren, was zu einer sinkenden Nachfrage führte. In Frankreich und Italien stiegen die Werbeausgaben und analog dazu auch die Binnennachfrage.

Die Markenloyalität ist indes weiterhin unbeständig: Einmal überzeugt die Strahlkraft einer Marke, das nächste Mal das Preis-/ Leistungsverhältnis. Das liegt einerseits daran, dass zunehmend neben technischen und rationalen Aspekten eher die weicheren und emotionalen Argumente eine Rolle spielen. Gleichzeitig hat sich das Angebot der Basismodelle und den dazugehörenden Abkömmlingen ständig ausgeweitet, womit Unsicherheiten bei den Verbrauchern entstehen.

Die Modellvielfalt, eine sich angleichende Technik, identische Plattformen und die Gleichteilestrategie machen eine rein rationale Entscheidung immer schwerer. Entscheidend wird damit das Image: eine Mischung aus Emotionen, Meinungen und Einstellungen sowie aus Technik- und Sicherheitsaustattung. Oft macht damit die Werbung den Erfolg einer Marke aus, da sie dem Hersteller Image verleiht.

Die Studie ist für 180 Euro Schutzgebühr bei Motor-Presse Stuttgart zu bestellen.