Diese Frage stellte die Prüfungs- und Beratungsgesellschaft Deloitte Deutschland deutschen Bundesbürgern im Frühjahr 2004. Die Unternehmensberatung analysierte die Kaufbereitschaft, Markenloyalität und Preissensibilität von mehr als 1000 Personen im Alter zwischen 18 und 65 Jahren. Je zufriedener der Kunde, desto höher die Loyalität. Und je stärker die Loyalität zu einer Automarke, desto höher auch die Weiterempfehlungsquote. Und Weiterempfehlung ist wichtig für Autobauer, denn da ist die preiswerteste und härteste Werbung für ihre Produkte.

Im Ergebnis zeigt sich, dass etwa 30 Prozent der Kunden ihre PKW-Marke aktiv im Bekanntenkreis weiter empfehlen würden. Ein Fünftel der Befragten dagegen war mittlerweile mit ihrer Automarke so unzufrieden, dass sie von einem Kauf abraten würden. Es stellt sich die Frage, ob dieses Ergebnis für den deutschen Automobilmarkt zufrieden stellend sein kann? Audi jedenfalls kann sich freuen, denn sowohl Modell als auch Marke gelten bei Autobesitzern als beliebtes Fahrzeug. Mercedes-Benz kann aus Kundensicht mit den scheinbar besten Autohäusern aufwarten.

Laut Studie hemmt die Unsicherheit hinsichtlich der gesamtwirtschaftlichen Entwicklung in Deutschland und dem Bestand des eigenen Arbeitsplatzes auch die Autonachfrage. 87 % der befragten Studienteilnehmer planen deshalb in den nächsten sechs Monaten kein neues Auto zu kaufen. Trotz des veralteten Fahrzeugbestands und obwohl die Industrie noch nie so viele Produktneuheiten auf den Markt gebracht hat wie heute, ist die gefühlte Unsicherheit der Verbraucher so hoch, dass nur eine sehr geringe Kaufbereitschaft vorhanden ist.

Auffallend ist, dass 40 % der Frauen ihrem Fahrzeug unkritischer gegenüber stehen und es gern weiter empfehlen. 18 - 34 jährige Männer sind dagegen besonders kritisch. Mit steigendem Alter nimmt die Weiterempfehlungsrate wieder zu.

Die deutschen Premium-Marken erreichen in der Untersuchung überdurchschnittliche Loyalitätswerte. Audi steht an der Spitze der Marken-Rangliste, gefolgt von Mercedes-Benz und BMW. Im Volumensegment kann sich die Marke VW deutlich von ihren Mitbewerbern absetzen.

Auch auf die Frage nach der Loyalität zum Modell liegen die Premium-Marken vorne. Audi erhält - wie schon bei der Marke - die meisten Nennungen. Auf dem zweiten Platz folgen gemeinsam BMW und Mercedes-Benz. Ford und Opel bilden die Schlusslichter für die Autofans.

Die Studie wertete auch die Einstellung der Befragten zu deren Autohäusern aus. Hier überholt Mercedes Audi. Audi kann in dieser Rubrik seine Bestwerte auf Marken- und Modellebene nicht halten und fällt in der Autohausbewertung zurück

Zur Messung der Preissensibilität deutscher Autokäufer ging Deloitte auf folgende Frage ein: Wie viel billiger müsste ein Auto sein, damit Sie zu einer anderen Marke wechseln würden? Dabei stellt sich heraus, dass ein Viertel der Kaufinteressenten bereits bei einem Preisunterschied von 1.500 € wechseln würde.

Über Deloitte Deutschland:
Deloitte ist eine der führenden Prüfungs- und Beratungsgesellschaften in Deutschland. Mit mittlerweile 3.200 Mitarbeitern in 18 Niederlassungen betreut Deloitte seit mehr als 90 Jahren Unternehmen und aus fast allen Wirtschaftszweigen. Über den Verbund mit Deloitte Touche Tohmatsu ist Deloitte mit 120.000 Mitarbeitern in nahezu 150 Ländern auf der ganzen Welt vertreten.